السيارات الأمريكية تطمح إلى الهيمنة على سوق الطرازات الفاخرة
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذه الصورة]
روبرت رايت
على الرغم من أن الوكالة الرئيسة لسيارات لينكولن – ثاني أكبر العلامات التجارية الفاخرة في الولايات المتحدة – مزدهرة إلى حد كبير إلا أنها غير مثيرة، حيث تبيع أفخر أنواع السيارات من المكان نفسه الذي تُباع فيه سيارات من ماركة فورد للأسواق المتوسطة، التي تصنعها شركة فورد، شركتها الأم.
على بعد كتلتين سكنيتين شمالاً، قد يُنسى أمر الزائرين لوكالة ليكزس بين شارعي 56 و57 وذلك للتفكير في أنهم قد وصلوا إلى فندق أو مطعم فاخر، فالضوء خافت، والسجاد سميك وهناك طاقم يرتدي زيّاً بأناقة يقف في صالة الاستقبال، على استعداد لأخذ الزائرين في جولة حول الطرازات في المكان.
يعتقد العديد من المراقبين أن هذا يتناقض مع تجارة التجزئة، في محاولة لتفسير سبب جذب العلامات التجارية الأجنبية مثل سيارات لكزس – التي هي فرع من شركة تويوتا اليابانية – لحصص سوقية من نصيب سيارات كاديلاك التابعة لشركة جنرال موتورز في ما يتعلق بالسيارات الفاخرة.
فى الوقت الذي تمكنت فيه سيارات لكزس من بيع نحو 213555 سيارة في الولايات المتحدة في 11 شهراً حتى أواخر تشرين الثاني (نوفمبر)، تمكنت سيارات كاديلاك من بيع 131534 سيارة فقط، فيما باعت سيارات لينكولن 74.766 سيارة فحسب، وفق ما ذكره موقع معلومات حول السيارات Edmunds.com
ومع هذا، ففي 3 كانون الأول (ديسمبر)، وفي مركز سيارات لينكولن الذي يقع على مسافة أقل من ميل من هذه الوكالات، أعلن المدير التنفيذي لشركة فورد، ألان مولالي بكل ثقة أنه "سيعمل على إعادة هيكلة" العلامة التجارية لسيارات لينكولن، حيث تعهد بتحسين خدمة العملاء وكشف عن صالون MKZ الفاخر الجديد.
كما أعلنت سيارات كاديلاك عن بذلها جهوداً لاستعادة مكانتها في السوق مرة أخرى، وذلك بتجديدها فئة الموديلات الخاصة بها للتصدي لتقدم سيارات لكزس، ومرسيدس، وبي إم دبليوـ أكبر ثلاثة علامات تجارية في سوق السيارات الفاخرة في الولايات المتحدة.
ولكن بالنسبة لهذه الشركات الصانعة للسيارات فإن السؤال هو: هل جهودهم جاءت في الوقت المناسب للتصدي للانخفاض المتباطئ بصورة مستمرة؟.
في الحدث الذي نظمه مركز لينكولن، قارن مولالي ورطة سيارات لينكولن الحالية، بالمحنة التي مرّت بها العلامة التجارية الرئيسة لشركة فورد منذ خمس سنوات.
في ذلك الوقت رفض العديد الاعتقاد بفرص شركة فورد في النجاة من تلك المحنة، واعتبرت تلك النجاة لاحقاً، نجاحاً كبيراً.
وعبّر روبرت فيرجسون، عندما تم تعيينه مديراً عالمياً لسيارات كاديلاك في تشرين الأول (أكتوبر)، عن التفاؤل نفسه.
وفي الوقت الذي يعترف فيه بهيمنة المصانع الألمانية واليابانية، قال "سنكون شيئاً جيداً للغاية وأكثر تنافسيةً، وسنأتي بمنتجات جديدة قوية، وسنصنع تجربة فريدة في التسويق والمبيعات على مستوى العالم".
ومع ذلك، فإن ما إذا كان في الإمكان تغيير مفاهيم المشترين، تُعدُ مسألة أخرى، حسبما يشير جون إياكونو، الرئيس المشارك لمجموعة السيارات التي تملك معرض سيارات لكزس في مانهاتن.
إنه يعتقد أن المشترين للمرة الأولى لسيارة فاخرة – وهي مجموعة رئيسة تشمل سيارات لينكولن وكاديلاك - يميلون إلى ألا ينظروا إلى العلامات التجارية الفاخرة الأمريكية باعتبارها خيارات قابلة للحياة. وأضاف إن "سيارات كاديلاك ولينكولن لا تأتي في الترتيب الأول في أذهانهم". نظرة سريعة في معظم شوارع مدينة نيويورك الجديدة، توضح هذا التحدي، فمعيار خدمة ليموزين نيويورك هي سيارات لينكولن تاون كار.
ويصر مولالي على محبة الجمهور لسيارات ليموزين، وأن الشركة تعتزم بناء سيارة مناسبة لمثل هذه الخدمات مرة أخرى في المستقبل. ولكن إياكونو يقول إن سيارات ليموزين هي "السمعة التي لا يمكنك الابتعاد عنها. إذا كنت مشترٍ للسيارات الفاخرة، فإنك لا تريد أن تقود السيارة التي يستقلها الناس، وتحاسبهم بالميل. أما جيريمي أسيفيدو، المحلل لدى Edmunds.com، إن سيارات لنكولن وكاديلاك تواجه "معركة صعبة" للإطاحة بتلك المفاهيم، على الرغم من أن جودة منتجاتها تحسّنت بشكل ملحوظ.
ويضيف: "حقيقة الأمر أن السيارات الفاخرة شيء اختباري، فالأمر يتعلق كثيراً بالعلامة التجارية التي تعبّر عنك، كما يتعلق في الوقت نفسه بالمحتوى". كلتا العلامتين التجاريتين أكدتا أهمية تحسين تجربة التعامل مع العملاء المحتملين، إذ يقول نائب رئيس قسم التسويق في الولايات المتحدة في دون بتلر لسيارات كاديلاك: "أريد أن أكوّن أفضل تجربة عملاء في تلك الفترة".
المؤشرات الأخيرة هي أن هذا التشديد - والمركبات الجديدة مثل سيدان ATS - تُحدث فرقاً، حيث زادت مبيعات تشرين الثاني (نوفمبر) 30.3 في المائة مقارنة بالشهر نفسه من عام 2011.
وأطلقت سيارات لينكولن أيضاً ولأول مرة سيارة في مجموعتها بعد التجديد، MKZ، وتخطط لإدخال ثلاث سيارات أخرى على مدار السنوات الثلاث المقبلة.
ولكن مع انخفاض معدل المبيعات في تشرين االثاني (نوفمبر) إلى 9.1 في المائة في العام على أساس سنوي، يرى المحللون أنها ليست بعيدة عن تحقيق ذلك.
ويقول أسيفيدو: إن "كاديلاك تعمل على ذلك" واستطرد قائلاً: "أظن أن سيارات لينكولن جاءت إلى الحفل متأخرةً، بعض الشيء".
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذه الصورة]
روبرت رايت
على الرغم من أن الوكالة الرئيسة لسيارات لينكولن – ثاني أكبر العلامات التجارية الفاخرة في الولايات المتحدة – مزدهرة إلى حد كبير إلا أنها غير مثيرة، حيث تبيع أفخر أنواع السيارات من المكان نفسه الذي تُباع فيه سيارات من ماركة فورد للأسواق المتوسطة، التي تصنعها شركة فورد، شركتها الأم.
على بعد كتلتين سكنيتين شمالاً، قد يُنسى أمر الزائرين لوكالة ليكزس بين شارعي 56 و57 وذلك للتفكير في أنهم قد وصلوا إلى فندق أو مطعم فاخر، فالضوء خافت، والسجاد سميك وهناك طاقم يرتدي زيّاً بأناقة يقف في صالة الاستقبال، على استعداد لأخذ الزائرين في جولة حول الطرازات في المكان.
يعتقد العديد من المراقبين أن هذا يتناقض مع تجارة التجزئة، في محاولة لتفسير سبب جذب العلامات التجارية الأجنبية مثل سيارات لكزس – التي هي فرع من شركة تويوتا اليابانية – لحصص سوقية من نصيب سيارات كاديلاك التابعة لشركة جنرال موتورز في ما يتعلق بالسيارات الفاخرة.
فى الوقت الذي تمكنت فيه سيارات لكزس من بيع نحو 213555 سيارة في الولايات المتحدة في 11 شهراً حتى أواخر تشرين الثاني (نوفمبر)، تمكنت سيارات كاديلاك من بيع 131534 سيارة فقط، فيما باعت سيارات لينكولن 74.766 سيارة فحسب، وفق ما ذكره موقع معلومات حول السيارات Edmunds.com
ومع هذا، ففي 3 كانون الأول (ديسمبر)، وفي مركز سيارات لينكولن الذي يقع على مسافة أقل من ميل من هذه الوكالات، أعلن المدير التنفيذي لشركة فورد، ألان مولالي بكل ثقة أنه "سيعمل على إعادة هيكلة" العلامة التجارية لسيارات لينكولن، حيث تعهد بتحسين خدمة العملاء وكشف عن صالون MKZ الفاخر الجديد.
كما أعلنت سيارات كاديلاك عن بذلها جهوداً لاستعادة مكانتها في السوق مرة أخرى، وذلك بتجديدها فئة الموديلات الخاصة بها للتصدي لتقدم سيارات لكزس، ومرسيدس، وبي إم دبليوـ أكبر ثلاثة علامات تجارية في سوق السيارات الفاخرة في الولايات المتحدة.
ولكن بالنسبة لهذه الشركات الصانعة للسيارات فإن السؤال هو: هل جهودهم جاءت في الوقت المناسب للتصدي للانخفاض المتباطئ بصورة مستمرة؟.
في الحدث الذي نظمه مركز لينكولن، قارن مولالي ورطة سيارات لينكولن الحالية، بالمحنة التي مرّت بها العلامة التجارية الرئيسة لشركة فورد منذ خمس سنوات.
في ذلك الوقت رفض العديد الاعتقاد بفرص شركة فورد في النجاة من تلك المحنة، واعتبرت تلك النجاة لاحقاً، نجاحاً كبيراً.
وعبّر روبرت فيرجسون، عندما تم تعيينه مديراً عالمياً لسيارات كاديلاك في تشرين الأول (أكتوبر)، عن التفاؤل نفسه.
وفي الوقت الذي يعترف فيه بهيمنة المصانع الألمانية واليابانية، قال "سنكون شيئاً جيداً للغاية وأكثر تنافسيةً، وسنأتي بمنتجات جديدة قوية، وسنصنع تجربة فريدة في التسويق والمبيعات على مستوى العالم".
ومع ذلك، فإن ما إذا كان في الإمكان تغيير مفاهيم المشترين، تُعدُ مسألة أخرى، حسبما يشير جون إياكونو، الرئيس المشارك لمجموعة السيارات التي تملك معرض سيارات لكزس في مانهاتن.
إنه يعتقد أن المشترين للمرة الأولى لسيارة فاخرة – وهي مجموعة رئيسة تشمل سيارات لينكولن وكاديلاك - يميلون إلى ألا ينظروا إلى العلامات التجارية الفاخرة الأمريكية باعتبارها خيارات قابلة للحياة. وأضاف إن "سيارات كاديلاك ولينكولن لا تأتي في الترتيب الأول في أذهانهم". نظرة سريعة في معظم شوارع مدينة نيويورك الجديدة، توضح هذا التحدي، فمعيار خدمة ليموزين نيويورك هي سيارات لينكولن تاون كار.
ويصر مولالي على محبة الجمهور لسيارات ليموزين، وأن الشركة تعتزم بناء سيارة مناسبة لمثل هذه الخدمات مرة أخرى في المستقبل. ولكن إياكونو يقول إن سيارات ليموزين هي "السمعة التي لا يمكنك الابتعاد عنها. إذا كنت مشترٍ للسيارات الفاخرة، فإنك لا تريد أن تقود السيارة التي يستقلها الناس، وتحاسبهم بالميل. أما جيريمي أسيفيدو، المحلل لدى Edmunds.com، إن سيارات لنكولن وكاديلاك تواجه "معركة صعبة" للإطاحة بتلك المفاهيم، على الرغم من أن جودة منتجاتها تحسّنت بشكل ملحوظ.
ويضيف: "حقيقة الأمر أن السيارات الفاخرة شيء اختباري، فالأمر يتعلق كثيراً بالعلامة التجارية التي تعبّر عنك، كما يتعلق في الوقت نفسه بالمحتوى". كلتا العلامتين التجاريتين أكدتا أهمية تحسين تجربة التعامل مع العملاء المحتملين، إذ يقول نائب رئيس قسم التسويق في الولايات المتحدة في دون بتلر لسيارات كاديلاك: "أريد أن أكوّن أفضل تجربة عملاء في تلك الفترة".
المؤشرات الأخيرة هي أن هذا التشديد - والمركبات الجديدة مثل سيدان ATS - تُحدث فرقاً، حيث زادت مبيعات تشرين الثاني (نوفمبر) 30.3 في المائة مقارنة بالشهر نفسه من عام 2011.
وأطلقت سيارات لينكولن أيضاً ولأول مرة سيارة في مجموعتها بعد التجديد، MKZ، وتخطط لإدخال ثلاث سيارات أخرى على مدار السنوات الثلاث المقبلة.
ولكن مع انخفاض معدل المبيعات في تشرين االثاني (نوفمبر) إلى 9.1 في المائة في العام على أساس سنوي، يرى المحللون أنها ليست بعيدة عن تحقيق ذلك.
ويقول أسيفيدو: إن "كاديلاك تعمل على ذلك" واستطرد قائلاً: "أظن أن سيارات لينكولن جاءت إلى الحفل متأخرةً، بعض الشيء".
